來源丨深藍財經

撰文丨楊波

創始人套現14億后，曾經的A股戶外第一品牌何去何從？

9月22日，探路者（300005.SZ）一則簡式權益變動報告書再次打破市場平靜，創始人之一王靜在9月15日至22日間再次減持147.52萬股，持股比例從5.17%降至4.99%，正式退出5%以上股東行列。據wind數據，累計減持金額約1403萬元。雖然金額不大，但從本月接二連三的減持行動來看，創始人家族套現離場似乎更加堅決了。

作為中國戶外第一股，作為16年前首批創業板上市公司，股票代碼300005，探路者本可以借助先發優勢，在中國戶外用品市場繼續拔得頭籌地位。可如今，企業深陷股東減持、業績波動、市場份額被擠壓等多重困局。

作為服裝公司，探路者近年來熱衷跨界投資芯片領域，而“服裝+芯片”這種罕見的雙主業形態，提高了資本市場估值的難度，這種跨界也為業績增添了不少變數。

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從手縫第一頂帳篷，到中國戶外龍頭

探路者的創始人是盛發強、王靜夫婦，二人于1999年在北京創立該品牌。作為創始人，王靜不僅主導了品牌初期的產品研發，還親手縫制第一頂帳篷、親自提出品牌LOGO的設計創意。王靜還曾4次登頂珠峰，以專業登山探險家的身份，為探路者贏得了不少關注度。這就類似于體操運動員李寧之于服裝品牌“李寧”一樣。

經過10年奮斗，二人于2009年帶領公司成功于創業板上市，成為國內首家上市的戶外用品企業。

上市后，探路者借助資本市場的力量，接連拿下頂級合作伙伴，令其曝光度大增，市場表現更是急速提升。比如2009年，成為“中國南（北）極考察選用產品”。2012年倫敦奧運會期間，成為中國奧委會供應商。借助奧運會的東風，2012年，探路者以14.5%的市場份額超越哥倫比亞、The North Face等國際品牌，首次成為中國戶外用品市場占有率第一的品牌。

此后，探路者不斷推出有競爭力的產品。比如2013年推出的HIMEX喜馬拉雅探索系列，在-40℃環境下仍能保持保暖性能，成為高海拔探險的標配。頂尖的營銷場景，加上不斷進階的新品推出，至2015年，探路者的戶外服裝、鞋類、裝備等已穩居國內市場前列。

具體而言，從2009年至2015年，探路者門店數量從約200家激增到1300余家；期間營業收入從2.94億元激增到38.08億元，年均復合增長率高達42%。凈利潤從4400多萬激增到2.6億元。公司市值從上市之初的約28億元暴增到頂峰時期250億元！

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高臺墜落，營收暴跌76%

然而，自2015年開始，探路者經歷了從行業巔峰到業績低谷的劇烈轉折，營收從2015年的38.08億元萎縮至2020年的9.12億元，暴跌76%，凈利潤連續三年虧損，市場份額從15%暴跌至不足5%。探路者究竟發生了什么？

首先是多元化黑洞。

2015年探路者啟動“戶外+旅行+體育”多元化戰略，以3.5億元收購易游天下74.5%股權，還投資了綠野網、Asiatravel等平臺，但旅行服務業務持續虧損，拖累業績。其實這些業務與戶外主業難以協同，企業的研發、供應鏈、市場營銷等核心資源都被分散了。

其次是品牌定位搖擺不定。

探路者試圖同時覆蓋專業戶外與大眾休閑市場，導致產品設計“兩頭不討好”。在更多專業戶外品牌的崛起之下，探路者失去了原本的客群。而且2015年以后，戶外用品市場行業增速進入平穩期，消費者對產品功能性、科技含量的要求顯著提升，探路者的研發開始力不從心。

最后，市場競爭的加劇。

在高端市場，始祖鳥、哥倫比亞等國際品牌憑借技術壁壘占據70%以上的千元級市場份額，探路者因核心面料依賴戈爾等供應商，喪失競爭優勢。在大眾市場，駱駝、伯希和等后起之秀通過電商渠道推出高性價比產品，399元價位的沖鋒衣直接沖擊探路者的價格體系，使其性價比優勢盡失。

因為探路者業績表現上，從2016年開始就是每況愈下的。

面對困局，探路者自2018年起啟動“瘦身計劃”，剝離旅行、體育業務，聚焦戶外主業，但效果有限。到了2020年受到新冠疫情的沖擊，探路者實體門店客流銳減，當年營業收入跌至9.12億元，業績比2012年還低。

作為國內曾經的戶外領頭羊，探路者曾享有政策、渠道、品牌的三重先發優勢。但在消費升級與行業競爭加劇的雙重沖擊下，這份優勢正逐漸消散。

多元化的失利，疫情的打擊，可能加劇夫妻二人的退意。從2020年開始，借助當時股票牛市的東風，創始人夫婦減持更加密集。

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創始人二十年基業易主，新實控人帶著芯片殺入

主業受困的探路者很快迎來了一個跟自身行業八竿子打不著的“救命星”。

2021年，曾任紫光國微董事長、紫光集團聯席總裁的李明以3.36億元受讓盛發強、王靜夫婦持有的5169.13萬股（占總股本5.85%）。并通過表決權委托協議，李明合計控制探路者約13.65%股份，成為新的實控人。

就這樣，一個做芯片的老板，成了這家著名的戶外用品公司董事長。

李明完成收購后，迅速推動董事會改選，實現董事會大換血。盛發強、王靜不再擔任董事，標志著夫妻二人徹底退出管理層。新選入的董事，大多是科技、資本領域背景。

目前，公司董事會非獨立董事成員中，僅董嘉鵬具有資深服裝行業經驗。在高管團隊中，僅副總裁孫國亮為探路者的老人，具有資深戶外用品行業經驗，目前也是探路者戶外業務COO。

從組織來看，服裝制造與芯片研發屬于完全不同的領域，其背后的技術路徑、運營邏輯、人才結構差異巨大，這樣的組合，能否帶來乘數效應？

而且從公司發展重心來看，芯片無疑是重中之重。

李明入主探路者以后，先是推動探路者以2.6億元收購北京芯能60%股權。北京芯能專注于Mini/Micro LED顯示驅動芯片設計，屬于半導體國產化政策方向。隨后，探路者又先后將韓國G2 Touch、江蘇鼎茂等芯片企業納入麾下，累計投入超6億元布局半導體賽道。

具體來說，探路者的顯示芯片主要對標韓國三星、LG，日本聯詠等企業，是國產化替代方向。探路者的G2 Touch主攻觸控芯片。前不久，探路者還為身處韓國的G2 Touch研發者們提供無息住房貸款的福利，更好的吸引和留住人才。

從財務數據看，芯片業務已成為第二增長極。2024年該業務實現營收2.22億元，同比增長66.56%。但是今年上半年，芯片業務收入為1.15億元，而去年同期為1.07億元，僅同比增長了800萬元。對此，探路者管理層將之歸因于“匯兌損益大幅變動”所致。

因此，探路者的芯片業務成長性還有待觀察。

此外，戶外業務方面，探路者營業收入從2021年的12.42億元小幅提升至2024年的13.69億元。主要得益于渠道的優化和新產品的推出，但總體成長性和品牌聲量效果一般。

日前，伯希和招股書透露了不少行業信息。2022年到2024年，伯希和收入從3.5億元增長至17.33億元，復合年增長率為122.2%。也就是說，探路者戶外業務，已經被伯希和這個新銳品牌超越。

此外，2024年內地前十大戶外服飾品牌2022-2024年的成長率，除了I品牌，其他全部高增長。

（圖源伯希和招股書，媒體推測：A品牌為駱駝，G品牌為凱樂石，I品牌為本司）

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芯片概念，卻跑輸創業板指數

今天1月，盛發強、王靜突然解除一致行動關系，這意味著二人成為單獨個體，市場解讀也是偏向負面。2021年1月，據《每日經濟新聞》統計，探路者實控人夫婦已累計約13億元。若再加上2022年盛發強減持的1767萬股，以及其他一些零星的減持，原實控人累計套現金額或已超14億元。

李明這邊，為了進一步加強對公司掌控，8月份推出了一個定增計劃，即李明及其控制的通域合盈擬以19.3億元全額認購，定增完成后李明實控的比例將提升到26.68%，對公司的掌控會進一步加強。

最后聚焦到資本市場，雖然有時下最熱門的芯片概念加持，自去年“924”以來的一周年，探路者（約82%）的股價表現甚至不如創業板指數（約100%）！

（探路者vs創業板指）

為了將戶外用品和芯片融合，探路者正嘗試推出融合芯片的智能滑雪頭盔、下肢外骨骼裝備等產品。然而，這究竟是個好聽的資本故事，還是真有消費者買單，你們又怎么看？